Do 2017 roku na polskim rynku przybędzie 2 mln mkw. powierzchni handlowej. W dzisiejszych czasach ludzie wolą robić zakupy w Internecie, wiec żeby przyciągnąć ich do centrum trzeba im zapewnić rozrywki, które sprawią, że będą chcieli oni spędzić w nim swój wolny czas. Podobnie jest w przypadku powierzchni biurowych, w których trzeba walczyć o zainteresowanie najemców. Pytaniem, które zadaje sobie większość właścicieli różnego rodzaju lokalizacji oraz nieruchomości, jest to w jaki sposób wykreować miejsce, w którym ludzie chcą przebywać? Nie zaskoczymy tutaj pewnie nikogo, gdy napiszemy, że nie dzieje się to za sprawą przypadku, wręcz przeciwnie – w większości decyduje o tym wdrożenie specjalnej strategii, którą nazywamy tzw. placemakingiem.

Placemaking to proces i filozofia działania, dzięki której kreowane są miejsca, które ludzie pragną odwiedzać, a także zachęcają do tego innych. Filozofia placemakingu opiera się na zrozumieniu ogromnej różnicy pomiędzy fizycznym zagospodarowaniem przestrzeni, a stworzeniem miejsca. Dzięki niej zostaje wydobyty cały potencjał i wartość danej przestrzeni, która zaczyna przyciągać ludzi jak magnez. Najpierw należy skupić się na ludziach, a przede wszystkim na ich potrzebach i aspiracjach, dopiero później na danym elemencie architektury jakim jest budynek, plac czy park. Połączenie tych elementów sprawia, że możemy mówić o tworzeniu miejsca – czyli części przestrzeni, z którą ludzie emocjonalnie się związują. Placemaking ma ogromne znaczenie w przypadku tworzenia miejsca pracy, bowiem z czasem zrozumiano, że to jaka atmosfera w nim panuje bezpośrednio przekłada się na efektywność pracowników. Wykorzystywanie zasad placemakingu przy zarządzaniu np. biurowcem, sprawia, że nie tylko znacząco podnosi się poziom zadowolenia pracujących w nich ludzi, ale przede wszystkim zwiększa się prestiż firm, które wynajmują biura dla swoich pracowników, co skutkuje dla właścicieli nieruchomości zwiększonymi przychodami. W tworzeniu placemakingu niezwykle istotna jest komunikacja pomiędzy zarządzającymi miejscem a odbiorcami. Jako promotorzy danego miejsca powinniśmy umieć zakomunikować ludziom powody, dla których to właśnie je warto odwiedzić.

Na proces placemakingu składa się wiele etapów, ponieważ jego filozofia opiera się na wielu zasadach. Na początek jednak warto poznać 7 wskazówek, które pozwolą nam stworzyć miejsce, które przyciągnie do siebie ludzi.

1. Wspólnota – najlepszy ekspert.
Gospodarowanie miejsc publicznych zgodne z zasadami placemakingu tworzone jest dla ludzi, ale także dzięki ludziom. To, co dawniej było domeną specjalistów – architektów, urbanistów, socjologów, marketingowców, specjalistów PR – może być też udziałem samych zainteresowanych. Jeśli mieszkańcy najlepiej wiedzą, czego im potrzeba, czemu nie zaprosić ich do współpracy? W idei placemakingu niezwykle istotna jest umiejętność słuchania, obserwowania oraz zadawania pytań. Wszystko po to, aby poznać potrzeby ludzi, którzy w danym miejscu mieszkają, pracują lub przychodzą do niego, by spędzić swój wolny czas. Podstawą stworzenia takiego miejsca jest zrozumienie potrzeb i aspiracji ludzi. Niezastąpioną rolę pełnią w tym social media, których zadaniem jest angażowanie ludzi i zachęcanie do wyrażania własnych opinii. Dzięki aktywności np. na fanpage’u budynku na Facebooku czują, że są częścią tego miejsca oraz społeczności, która je buduje, a także zdają sobie sprawę z tego, że pełnią w nim dużą rolę, co sprawi, że będą chcieli się z nim identyfikować. Poprzez emocjonalne związanie się z tym miejscem zostaną oni jego najlepszymi ambasadorami i sami zaczną je rozwijać. Przede wszystkim będą brali udział w organizowanych przez nie wydarzeniach i zachęcą do tego innych m.in. poprzez udostępnienie ich na swoich profilach np. na Facebooku i promowanie go wśród swoich znajomych. Staną się także wiernymi fanami, którzy śledzą dane miejsce na serwisach społecznościowych takich jak Instagram oraz Snapchat.

2. Nie działaj sam.
Stworzenie miejsca wymaga partnerów, dzięki którym gromadzone są nowatorskie pomysły oraz wsparcie finansowe. Warto współpracować z wieloma partnerami, przede wszystkim z miastem, ale także z artystami, ośrodkami sztuki czy dostawcami energii. W budynkach biurowych najczęściej ogromnym wsparciem okazują się sami najemcy – dobro pracowników biurowca to przecież wspólny interes zarówno pracodawców jak i zarządcy budynku. Aby efektywnie rozwijać miejsca dzięki filozofii placemakingu nie możemy zapominać o wykorzystywaniu nowych technologii. W dzisiejszych czasach miejsce to musi przyciągać nowoczesnością – np. koniecznością jest udostępnianie ludziom Wi-Fi, które na dodatek może być inteligentne (smart), dzięki czemu można wykorzystać je jako narzędzie marketingowe, komunikacyjne oraz do analizy. Tym, co wyjątkowo skutecznie przyciąga ludzi w dzisiejszych czasach jest połączenie świata rzeczywistego z wirtualnym. Przykładem takiej akcji może być ta zorganizowana w Forum Gliwice przez Pozytywnie.pl. Była to gra terenowa z wykorzystaniem Snapchata. Podczas gry zostały ukryte koperty z pytaniami i zadaniami dla uczestników. Zadaniem uczestników było odnajdywanie kopert i udzielanie odpowiedzi poprzez Snapchata. Ponadto, na bieżąco podczas trwania akcji, ukrywane były dodatkowe prezenty, które można znaleźć dzięki stale aktualizowanym przez organizatorów na kanałach mediów społecznościowych wskazówkom. Więcej na temat akcji przeczytacie tutaj: http://pozytywnie.pl/snapchat-a-footfall-gra-miejska-w-forum-gliwice/

3. Nie ograniczaj się.
Należy sprawić, by projektowane przez nas miejsca stale zaskakiwały poprzez realizowanie niekiedy szalonych pomysłów i kreatywnych rozwiązań. Nie sztuką jest zorganizować koncert czy rozstawić choinkę na patio. Obecnie najbardziej cenne są teraz pomysły związane z nowymi technologiami, które umożliwiają łączenie świata offline ze światem online, czyli rozszerzanie rzeczywistości. Warto zainteresować się także różnego rodzaju eventami świetlnymi np. np. videomappingiem czy laserami (Więcej informacji o eventach świetlnych tutaj). Każdy pozornie zwykły event (jak właśnie koncert) można również wspierać nowymi technologiami – organizując konkurs w social media czy poprzez kanał inteligentnego Wi-Fi.

4. Badanie opinii.
Niezwykle istotne jest przeprowadzanie badań opinii wśród pracowników, najemców, a także pozostałych odwiedzających dane miejsce. Przestrzeń publiczna powinna być określona przez ludzi, którzy mieszkają lub pracują w pobliżu tego miejsca, dzięki czemu staje się ona jak najbardziej dostosowana do ich potrzeb. Przeprowadzanie ankiet pozwala sprawdzić, które działania były trafione, a które mniej. Umożliwia to także lepiej zaplanować kolejne akcje.

5. Twórz miejsce funkcjonalne.
Design danego miejsca oraz to, jak będzie ono wyglądało jest ważnym elementem, ale nie wystarczającym do tego, aby osiągnąć sukces. Pamiętajmy, że miejsce to ma tętnić życiem, a każda jego część powinna być w pełni wykorzystana. Pomocne w tym będzie określenie grupy docelowej na której najbardziej nam zależy, np. gdy chcemy, by odwiedzali nas młodzi ludzie dbający o zdrowie i ekologię możemy zorganizować targi ze zdrowymi śniadaniami lub zajęcia z jogi. W centrum handlowym dużym powodzeniem cieszą się strefy dla dzieci, w biurowcu przy recepcji warto postawić na wygodne kanapy dla odwiedzających, itd.

6. Zacznij od małych rzeczy.
Proste, krótkoterminowe działania, takie jak np. sadzenie kwiatów, mogą być sposobem testowania pomysłów i zachęcania ludzi, przekonywania, że ich pomysły się liczą. Może to by wstęp do bardziej rozbudowanych działań, również popartych nowoczesnymi technologiami. Doskonałym przykładem na wykorzystanie tej zasady jest akcja „Plant a tree” zorganizowana przez The High Line w Nowym Jorku. Pozwala ona każdemu zaadoptować za drobną kwotę swoją roślinę znajdującą się na The High Line. Dzięki czemu mogą poczuć się oni częścią tego miejsca, a co za tym idzie stać się jego ambasadorem – więcej informacji o akcji znajdziecie tutaj.

7. Optymalizacja kosztów
Nie można zapominać także o odpowiednim promowaniu takiego miejsca i wydarzeń, które są w nim organizowane, aby nie dopuścić do tego, by przestało być ono na topie. Warto zainwestować w placemaking, ponieważ koszty inwestycji szybko się zwracają np. w postaci zwiększonego footfallu w galerii handlowej. Pierwszym sposobem na optymalizację kosztów jest rezygnacja z części komunikacji tradycyjnej i przestawienie się na digital. Główną cechą marketingu online jest to, że może być precyzyjnie targetowany – dlatego zamiast wydawać środki finansowe komunikując się z szeroką grupą można mniejszym budżetem osiągnąć odkładnie to samo, trafiając do osób, do których faktycznie chcemy dotrzeć.

8. Narzędzie dla leasingu
Dzięki efektywnemu zarządzaniu marketing miejsca staje się również narzędziem dla agentów, którzy wynajmują dane powierzchnie. Jeżeli budynek jest dobrze zakomunikowany i ludzie pracujący w nim sami go promują, łatwiej będzie przyciągnąć kolejnych najemców. Mocny wizerunek budynku świadczy o jego prestiżu. Spójny wizerunek oznacza, że agenci wiedza co i jak komunikować, co również ułatwia ich pracę. W strategii placemakingu należy również uwzględnić komunikację z samymi agentami, którzy są niezwykle cenni – dlatego warto zadbać o odpowiedni kalendarz eventów dla nich oraz okazjonalne prezenty.

Agata Machowiec

Jeżeli chcesz wdrożyć w swoim obiekcie strategię placemakingu, napisz na kontakt@pozytywnie.pl