W grudniu w centrum handlowym Forum w Gliwicach odbył się długo wyczekiwany na Śląsku koncert znanej piosenkarki Margaret. Wydarzenie przyciągnęło do centrum handlowego kilka tysięcy osób, które specjalnie na koncert przyjechały z całego regionu.

Zazwyczaj przy tego typu wydarzeniach stosuje się standardowy zestaw działań związanych z komunikacją. Większość centrów handlowych wydaje ogromne budżety na notki prasowe w mediach regionalnych, a czasem ogólnopolskich. Inwestuje również w billboardy, plakaty i ulotki. Istnieją jednak kanały komunikacji, w których promocja jest dużo tańsza dzięki temu, że pozwala wyselekcjonować precyzyjnie grupę docelową i wysyłać komunikaty tylko do niej. Pozwala też na uatrakcyjnienie wydarzenia dzięki wykorzystaniu świata wirtualnego i połączeniu go z rzeczywistym. W jaki sposób wykorzystać nowinki technologiczne jako wsparcie eventu?

Forum Gliwice to pierwsze centrum handlowe w Polsce, w którym wdrożono kompleksową strategię komunikacji omnichannel. Strategia ta wykorzystuje m.in. media społecznościowe, stronę internetową, mailingi oraz Facebook Ads – wszystko połączone dzięki inteligentnemu Wi-Fi, które jest narzędziem analityczno-marketingowym. Oprócz tego, że Wi-Fi dostarcza ogrom danych dotyczących klientów centrum handlowego, to również pozwala wykorzystać te dane w innych kanałach komunikacji i służy m.in. jako precyzyjne narzędzie do wysyłki mailingów. W Forum połączone kanały komunikacji wykorzystywane są nie tylko do promocji najemców i samego centrum handlowego, ale również właśnie do promocji wydarzeń odbywających się na miejscu.

Grupa docelowa
Dla każdego marketingowca to oczywiste, że promocję przedsięwzięcia należy zacząć od określenia grupy docelowej. W świecie wirtualnym dobór grupy docelowej ma drugie dno. Tutaj, bardziej niż cechy demograficzne czy społeczne (które oczywiście tez są ważne) liczyć się będą zainteresowania oraz zachowanie użytkownika w internecie – np. to, w jakich grupach w internecie się udziela, jakie wydarzenia na Facebooku go zainteresowały i jakie fanpage polubił. W przypadku koncertu Margaret po analizie okazało się, że fani artystki słuchają również innych określonych artystów – stanowiło to wskazówkę do dalszego rozwoju profilu idealnego przedstawiciela grupy docelowej.
W przypadku wspominanego koncertu ważną grupą docelową były osoby, które wcześniej brały udział w innych wydarzeniach organizowanych przez centrum handlowe. Narzędzia internetowe, takie jak właśnie inteligentne Wi-Fi czy też Facebook oraz remarketing pozwalają z dużą precyzją wyodrębnić grupę osób, które np. były na stronie centrum handlowego w sekcji „wydarzenia”, logowały się do Wi-Fi w centrum handlowym lub recenzje o komentarze pozostawione na Facebooku.

Facebook
18% całych social media stanowi Facebook (Digital Company Statistics). Warto wykorzystać ten ogromny potencjał do promocji wydarzenia. Kiedy organizator eventu myśli o Facebooku, zazwyczaj pierwsze, co przychodzi mu do głowy to utworzenie Wydarzenia. Trzeba jednak pamiętać, że samo utworzenie go nie załatwi sprawy. W pierwszych krokach warto udostępnić wydarzenie na fanpage’u organiatora, tak żeby zobaczyła ja przynajmniej część fanów. Dwa najprostsze sposoby promocji wydarzenia to płatna reklama i promocja w grupach. Reklamy Facebook Ads można wykorzystać w różnych formach – w grę wchodzi zarówno promocja wydarzenia, jak i postów informujących o nim. Szczególną uwagę należy poświęcić doborowi grupy docelowej – kogo może zainteresować nasze wydarzenie, w jakim wieku są te osoby, gdzie mieszkają, czym się interesują – to 3 podstawowe wymiary. Facebook Ads daje jednak bardzo dużo możliwości wąskiego, precyzyjnego targetowania reklam. Warto pamiętać również o remarketingu – np. dobrym sposobem będzie zaproszenie na wydarzenie osób, które czytały określone informacje na naszej stronie. Sposobem, który nie wymaga często środków finansowych, a raczej zaangażowania, jest promocja w grupach na Facebooku. Trzeba pamiętać o tym, żeby dane grupy były związane z wydarzeniem tematycznie i terytorialnie, np. organizowany koncert gwiazdy można promować na nieoficjalnych grupach fanowskich artysty albo na grupach związanych z lokalizacją wydarzenia. Jeśli uda nam się zainteresować daną grupę osób, promowanie wydarzenia będzie stawało się coraz prostsze, ponieważ sami uczestnicy zaczną zapraszać do niego swoich znajomych i udostępniać je dalej.

Snapchat i Instagram
Podczas promowania wydarzenia warto postawić na więcej niż jeden kanał przekazu – nasza grupa docelowa na pewno używa więcej niż jednego kanału przekazu – np. mieszkaniec danego miasta prawdopodobnie używa Facebooka jak większość społeczeństwa, a oprócz tego czyta portale lokalne i dodatkowo używa Snapchata. W takiej sytuacji możemy do niego kierować komunikaty z 3 różnych stron i dzięki temu będziemy mieć pewność, że na pewno zapamięta datę wydarzenia. Jeżeli jednak zamieścimy komunikat tylko na Facebooku lub tylko na portalach lokalnych, nasza grupa docelowa będzie dużo mniejsza. Przykładowo – za pomocą Facebooka dotrzemy głównie do osób w wieku 18-24, ale w grupie wiekowej 13-17 lepiej będzie wykorzystać Snapchat. Z kolei jeśli chcemy trafić do emerytów, powinniśmy zrezygnować ze Snapchata, bo choć na Facebooku osoby 65+ stanowią już dosyć ważną i zaskakująco prężnie działająca grupę, to zupełnie nowe kanały komunikacji pozostają dla nich jeszcze obce.
Warto pamiętać, że każdy z kanałów social media ma nieco inną specyfikę. Przykładowo, przed koncertem Margaret Facebook pełnił główną rolę informacyjną, natomiast atmosfera była „podgrzewana” na Snapchacie i Instagramie poprzez 10-sekundowe filmiki z teledyskiem i zdjęcia artystki.

Posty informacyjne na Facebooku
Oprócz założenia wydarzenia na Facebooku warto wykorzystać posty typowo informacyjne. Tego typu post powinien opierać się na tych samych zasadach co plakat papierowy – warto pamiętać o widocznej nazwie wydarzenia, przyciągającej uwagi grafice i krótkich informacjach dotyczących daty i miejsca wydarzenia. Można też na grafice zawrzeć „call-to action”, np. „Przyjdź i zapomnij się podczas Sylwestrowej Nocy!”. Jeżeli chcemy skierować potencjalnego uczestnika wydarzenia do strony internetowej po więcej informacji, warto wykorzystać post, w którym grafika jest linkiem. Wtedy można na grafice zamieścić dodatkowo przycisk, który zachęci do kliknięcia i skieruje zainteresowanych do strony www.
Jeżeli taki post wrzucimy na fanpage np. centrum handlowego, dotrze on zaledwie do części fanów. Dlatego też warto promować post– nie tylko do fanów fanpage’a, ale również do osób, które określiliśmy za pomocą wąskich cech jako nasza grupę docelową.

Posty rozrywkowe
Post informacyjny jest konieczny, ale co zrobić, żeby dalej podgrzewać atmosferę i przypominać subtelnie fanom na Facebooku o wydarzeniu? W tym celu warto angażować fanów do dyskusji i do wyrażania swojej opinii lub tez po prostu rozśmieszać ich, cały czas „przemycając” w tle informację o evencie. Przykładem mogą być poniższe posty, które dzień przed wydarzeniem lub nawet w dzień wydarzenia zachęcają podświadomie do udziału w koncercie.

Remarketing
Remarketing to jedna z ważniejszych metod dotarcia do potencjalnych uczestników wydarzenia. Możemy bowiem w ten sposób dotrzeć np. do osób, które przeglądały konkretne podstrony na danej stronie internetowej lub nawet, dzięki informacjom zebranym przez inteligentne Wi-Fi, do osób, które wcześniej były na terenie danego obiektu albo uczestniczyły w organizowanym przez nas wcześniej wydarzeniu.
W Forum Gliwice w ten sposób działa Social WiFi, które jest częścią wdrożonej przez nas strategii omnichannel. Przy promocji eventów reklamy Facebook Ads kierujemy do osób, które były w centrum handlowym w ciągu ostatnich miesięcy i uczestniczyły w innych wydarzeniach.
Dzięki kodom remarketingowym wklejonym na stronę www można skierować reklamy Facebook Ads tak, aby wyświetlały się osobom, które odwiedziły konkretną sekcję na stronie, np. „Wydarzenia” w ciągu ostatnich 30 dni. W ten sposób trafiamy do grupy osób, które w pewnym stopniu związane są z miejscem i mają potencjał, żeby przyjść na wydarzenie.

Konkurs związany z wydarzeniem.
Jak jeszcze zaangażować fanów przez wydarzeniem? Przed koncertem zostały zorganizowane 2 konkursy z motywem występu Margaret. Jeden z konkursów wykorzystywał jako kanał komunikacji inteligentne Wi-Fi. Każdy, kto logował się do Wi-Fi w centrum handlowym, widział na ekranie zachętę do wzięcia udziału w konkursie oraz pytanie konkursowe „Wytypuj, ile piosenek zaśpiewa Margaret podczas koncertu”. Uczestnicy wpisywali odpowiedź w formularzu dostępnym z panelu logowania do Wi-Fi.
Drugi konkurs miał miejsce już podczas samego koncertu – uczestnicy mieli za zadanie zrobić zdjęcie Margaret na scenie i wrzucić zdjęcie w komentarzu pod postem konkursowym na Facebooku.
Oba konkursy zaangażowały około 200 osób.

Łączenie wydarzeń
Czasem warto również pomyśleć o wsparciu wydarzenia dzięki aktywnościom odbywającym się tuż przed nim lub tuż po nim. Przykładem może być gra terenowa, która została zorganizowana w Forum w Gliwicach podczas „Sierpnia z kabaretami’. W Forum pochowane zostało 100 pytań dotyczących Gliwic, wiedzy ogólnej oraz specjalnych pytań od najemców. Uczestnicy gry szukając kopert wchodzili do konkretnych sklepów i wykonywali zadania oraz odpowiadali na pytania. Odpowiedzi przesyłali do Forum Gliwice na Snapchacie. W efekcie podczas pierwszej godziny konkursu zostało przesłane aż 1000 snapów. Sama akcja przyczyniła się również do wzrostu liczby obserwatorów na Snapchacie. Każdy z uczestników gry, wchodząc do konkretnych wyznaczonych sklepów mógł przyjrzeć się asortymentowi. W efekcie większość osób, które przyszły do centrum handlowego w związku z grą terenową, zostało również na występach kabaretów. Takie gry jak wspomniana pozwalają łączyć świat realny z wirtualnym i tym samym zwiększać footfall w centrum handlowym.

Pokemony
Niedawna fascynacja aplikacją Pokemon GO również została wykrozystana jako wsparcie dla wielu eventów. Przykładem może być Pokemon GO jako dodatkowa atrakcja podczas tragów Mobility Days. W centrach handlowych akcje z wykorzystaniem Pokemonów były wsparciem dla letnich wyprzedaży. Podczas gdy dzieci, anstolatkowie i mężowie brali udziałw turniejach trenerów Pokemon w centrum handlowym, mamy i żony mogły spokojnie robić zakupy. Takie turnieje o różnych formach odbyły się m.in. w C.H Ogrody w Elblągu oraz w CH. Focus w Rybniku.


 

Po wydarzeniu
Nie wystarczy zorganizować wydarzenie, przeprowadzić je i podsumować wewnętrznie. Warto również pamiętać o dalszym kontakcie z osobami, które wzięły w nim udział. Są one bowiem potencjalnymi uczestnikami kolejnych wydarzeń i to oni będą opowiadać znajomym o swoich wrażeniach. Przede wszystkim trzeba zamieścić w mediach społecznościowych relacje fotograficzną z wydarzenia i zachęcić ludzi do oznaczania się na zdjęciach. Dodatkowo, można przesłać mailing z podziękowaniem za udział do uczestników, zamieścić notkę na stronie wydarzenia na Facebooku. Jeżeli poprosimy uczestników wydarzenia o przesyłanie swoich zdjęć lub zorganizujemy związany z tym konkurs, w efekcie echo po wydarzeniu nie ucichnie tak szybko.

Jest wiele sposobów na promocję organizowanych wydarzeń, jednak w dzisiejszych czasach, kiedy każdy z nas otrzymuje zbyt dużą ilość informacji, trzeba zrobić wszystko, żeby nie zginąć w tłumie i wyróżnić się na tle innych. W tym celu warto stosować „stare” kanały przekazu, takie jak billboardy, plakaty czy ulotki, ale koniecznie trzeba połączyć je z nowymi mediami.
Internet ma tę przewagę, że pozwala bardzo precyzyjnie wyselekcjonować grupę, do której kierujemy komunikaty, dzięki czemu możemy ograniczyć koszty, ponieważ nie docieramy do osób, które nie są zainteresowane,
Jeśli podąża się za trendami w nowych technologiach, całkiem zwykłe wydarzenie, tak jak wspomniane „letnie wyprzedaże” w centrum handlowym można przekształcić w wydarzenie o ciekawej formie, która łączy świat realny z rzeczywistym.

Maciej Trojanowski
Magdalena Subdys

Jeśli jesteś zainteresowany wsparciem dla organizowanego wydarzenia, napisz do nas na kontakt@pozytywnie.pl.