Tutorial

Zazwyczaj przy promocji wydarzeń opracowuje się w pierwszej kolejności strategię promocji eventu i stosuje się standardowy zestaw działań związanych z komunikacją. Większość organizatorów wydaje ogromne budżety na notki prasowe w mediach regionalnych, a czasem ogólnopolskich. Inwestuje również w billboardy, plakaty i ulotki. Istnieją jednak kanały komunikacji, w których promocja jest dużo tańsza dzięki temu, że pozwala wyselekcjonować precyzyjnie grupę docelową i wysyłać komunikaty tylko do niej. Pozwala też na uatrakcyjnienie wydarzenia dzięki wykorzystaniu świata wirtualnego i połączeniu go z rzeczywistym. W jaki sposób wykorzystać nowinki technologiczne jako wsparcie eventu?

Grupa docelowa
Dla każdego marketingowca to oczywiste, że promocję przedsięwzięcia należy zacząć od określenia grupy docelowej. W świecie wirtualnym dobór grupy docelowej ma drugie dno. Tutaj, bardziej niż cechy demograficzne czy społeczne (które oczywiście tez są ważne) liczyć się będą zainteresowania oraz zachowanie użytkownika w internecie – np. to, w jakich grupach w internecie się udziela, jakie wydarzenia na Facebooku go zainteresowały i jakie fanpage polubił. Jeżeli organizujemy koncert, może okazać się że fani artysty czy zespołu słuchają również innych określonych artystów – może to stanowić wskazówkę do dalszego rozwoju profilu idealnego przedstawiciela grupy docelowej.

Kanały komunikacji
Po określeniu grupy docelowej jesteśmy w stanie wyodrębnić kanały komunikacji, których używają jej przedstawiciele. Nie zawsze wszystkie kanały, którymi dysponujemy będą dopasowane do każdej grupy docelowej. Przykładowo, jeżeli kierujemy wydarzenie głównie do młodych kobiet, naszą uwagę powinien zwrócić głównie Instagram. Jeśli grupą docelową jest młodzież w wieku 13-17 lat, prawdopodobnie najłatwiej będzie uaktywnić ją przy pomocy Snapchata.
Facebook, Snapchat i Instagram to jednak tylko niektóre z kanałów, które można wykorzystać. Z pewnością nie można zapomnieć o informacjach na stronie internetowej oraz informacjach prasowych przesłanych do lokalnych portali internetowych. Obecnie prawie każdy z takich portali ma swoje konto na Facebooku i Instagramie, można więc wykorzystać crosspromocję.
Obiekty, które wykorzystują komunikację omnichannel mają jeszcze więcej kanałów komunikacji. Nowinką technologiczną może być na przykład smart Wi-Fi, które coraz częściej uwzględniane jest jako narzędzie analizy i komunikacji przy organizacji różnego rodzaju eventów.

Facebook
18% całych social media stanowi Facebook (Digital Company Statistics). Warto wykorzystać ten ogromny potencjał do promocji wydarzenia. Kiedy organizator eventu myśli o Facebooku, zazwyczaj pierwsze, co przychodzi mu do głowy to utworzenie Wydarzenia. Trzeba jednak pamiętać, że samo utworzenie go nie załatwi sprawy. W pierwszych krokach warto udostępnić wydarzenie na fanpage’u organiatora, tak żeby zobaczyła ja przynajmniej część fanów. Dwa najprostsze sposoby promocji wydarzenia to płatna reklama i promocja w grupach. Reklamy Facebook Ads można wykorzystać w różnych formach – w grę wchodzi zarówno promocja wydarzenia, jak i postów informujących o nim. Szczególną uwagę należy poświęcić doborowi grupy docelowej – kogo może zainteresować nasze wydarzenie, w jakim wieku są te osoby, gdzie mieszkają, czym się interesują – to 3 podstawowe wymiary. Facebook Ads daje jednak bardzo dużo możliwości wąskiego, precyzyjnego targetowania reklam. Warto pamiętać również o remarketingu – np. dobrym sposobem będzie zaproszenie na wydarzenie osób, które czytały określone informacje na naszej stronie. Sposobem, który nie wymaga często środków finansowych, a raczej zaangażowania, jest promocja w grupach na Facebooku. Trzeba pamiętać o tym, żeby dane grupy były związane z wydarzeniem tematycznie i terytorialnie, np. organizowany koncert gwiazdy można promować na nieoficjalnych grupach fanowskich artysty albo na grupach związanych z lokalizacją wydarzenia. Jeśli uda nam się zainteresować daną grupę osób, promowanie wydarzenia będzie stawało się coraz prostsze, ponieważ sami uczestnicy zaczną zapraszać do niego swoich znajomych i udostępniać je dalej.

Snapchat i Instagram
Podczas promowania wydarzenia warto postawić na więcej niż jeden kanał przekazu – nasza grupa docelowa na pewno używa więcej niż jednego kanału przekazu – np. mieszkaniec danego miasta prawdopodobnie używa Facebooka jak większość społeczeństwa, a oprócz tego czyta portale lokalne i dodatkowo używa Snapchata. W takiej sytuacji możemy do niego kierować komunikaty z 3 różnych stron i dzięki temu będziemy mieć pewność, że na pewno zapamięta datę wydarzenia. Jeżeli jednak zamieścimy komunikat tylko na Facebooku lub tylko na portalach lokalnych, nasza grupa docelowa będzie dużo mniejsza. Przykładowo – za pomocą Facebooka dotrzemy głównie do osób w wieku 18-24, ale w grupie wiekowej 13-17 lepiej będzie wykorzystać Snapchat. Z kolei jeśli chcemy trafić do emerytów, powinniśmy zrezygnować ze Snapchata, bo choć na Facebooku osoby 65+ stanowią już dosyć ważną i zaskakująco prężnie działająca grupę, to zupełnie nowe kanały komunikacji pozostają dla nich jeszcze obce.

Posty informacyjne na Facebooku
Oprócz założenia wydarzenia na Facebooku warto wykorzystać posty typowo informacyjne. Tego typu post powinien opierać się na tych samych zasadach co plakat papierowy – warto pamiętać o widocznej nazwie wydarzenia, przyciągającej uwagi grafice i krótkich informacjach dotyczących daty i miejsca wydarzenia. Można też na grafice zawrzeć „call-to action”, np. „Przyjdź i zapomnij się podczas Sylwestrowej Nocy!”. Jeżeli chcemy skierować potencjalnego uczestnika wydarzenia do strony internetowej po więcej informacji, warto wykorzystać post, w którym grafika jest linkiem. Wtedy można na grafice zamieścić dodatkowo przycisk, który zachęci do kliknięcia i skieruje zainteresowanych do strony www.
Jeżeli taki post wrzucimy na fanpage, dotrze on zaledwie do części fanów. Dlatego też warto promować post– nie tylko do fanów fanpage’a, ale również do osób, które określiliśmy za pomocą wąskich cech jako naszą grupę docelową.

Posty rozrywkowe związane z wydarzeniem
Post informacyjny jest konieczny, ale co zrobić, żeby dalej podgrzewać atmosferę i przypominać subtelnie fanom na Facebooku o wydarzeniu? W tym celu warto angażować fanów do dyskusji i do wyrażania swojej opinii lub tez po prostu rozśmieszać ich, cały czas „przemycając” w tle informację o evencie.

Remarketing
Remarketing to jedna z ważniejszych metod dotarcia do potencjalnych uczestników wydarzenia. Możemy bowiem w ten sposób dotrzeć do osób, które wcześniej miały styczność z nami jako organizatorem. Przykładowo, za pomocą remarketingu możemy dotrzeć do osób, które przeglądały konkretne podstrony na naszej stronie internetowej lub były aktywne na naszym fanpage’u na Facebooku. Jeżeli dodatkowo łączymy remarketing z inteligentnym Wi-Fi, możemy dotrzeć do osób, które korzystały wcześniej z naszej sieci (np. logowały się do Wi-Fi centrum handlowego). W przypadku osób, do których docieramy za pomocą remarketingu istnieje duże prawdopodobieństwo, że jeżeli ktoś już był w naszym miejscu lub uczestniczył w innym wydarzeniu, chętnie weźmie udział również w kolejnym.

Konkurs związany z wydarzeniem.
Jak jeszcze zaangażować fanów przez wydarzeniem? Oprócz pytania potencjalnych uczestników o opinię w mediach społecznościowych i aktywizowania ich rozrywkowymi postami można pomyśleć o organizacji konkursu. Może to być konkurs fotograficzny lub zachęta do wymyślenia czegoś kreatywnego, np. hasła reklamowego. Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest skonstruowanie konkursu tak, aby zachęcić ludzi do przyjścia na wydarzenie, np. poprosić ich o zmieszczenie zdjęcia z eventu. Warunkiem są też atrakcyjne nagrody – jeżeli ich wartość nie będzie adekwatna do zadania, które wymaga dużego zaangażowania i nakładu pracy, nie znajdziemy wielu potencjalnych uczestników konkursu.

Łączenie wydarzeń
Czasem warto również pomyśleć o wsparciu wydarzenia dzięki aktywnościom odbywającym się tuż przed nim lub tuż po nim. Przykładowo, w sezonie letnich wyprzedaży, które dla wielu kobiet są już wydarzeniem samym w sobie, warto pomyśleć o zorganizowaniu w tym czasie rozrywek dla dzieci.
Wsparciem dla tradycyjnych wydarzeń, takich jak koncerty, występy teatrów czy festiwale mogą być dodatkowe „technologiczne” wydarzenia, np. gry terenowe, w których wskazówki przesyłane są za pomocą Snapchata i Instagrama lub np. „turnieje trenerów Pokemonów” z wykorzystaniem aplikacji Pokemon GO. Dzięki takim inicjatywom, podczas gdy rodzice korzystają z dopasowanych dla siebie rozrywek, dzieci również mają dodatkowe zajęcie. Dzięki temu można również połączyć świat realny z wirtualnym.

Smart Wi-Fi
W przypadku wspominanego koncertu ważną grupą docelową były osoby, które wcześniej brały udział w innych wydarzeniach organizowanych przez ten sam obiekt Wcześniej wspomnieliśmy już o remarketingu do osób korzystających z Wi-Fi. Narzędzia smart Wi-Fi mają też jednak inne ważne opcje, które uwzględniają zarówno zbieranie i analizę danych jak i opartą na nich komunikację. Niektóre z nich pozwalają na wysyłanie mailingów oraz zamieszczanie dowolnych informacji na ekranach użytkowników po zalogowaniu.

Po wydarzeniu
Nie wystarczy zorganizować wydarzenie, przeprowadzić je i podsumować wewnętrznie. Warto również pamiętać o dalszym kontakcie z osobami, które wzięły w nim udział. Są one bowiem potencjalnymi uczestnikami kolejnych wydarzeń i to oni będą opowiadać znajomym o swoich wrażeniach. Przede wszystkim trzeba zamieścić w mediach społecznościowych relacje fotograficzną z wydarzenia i zachęcić ludzi do oznaczania się na zdjęciach. Dodatkowo, można przesłać mailing z podziękowaniem za udział do uczestników, zamieścić notkę na stronie wydarzenia na Facebooku. Jeżeli poprosimy uczestników wydarzenia o przesyłanie swoich zdjęć lub zorganizujemy związany z tym konkurs, w efekcie echo po wydarzeniu nie ucichnie tak szybko.

Jest wiele sposobów na promocję organizowanych wydarzeń, jednak w dzisiejszych czasach, kiedy każdy z nas otrzymuje zbyt dużą ilość informacji, trzeba zrobić wszystko, żeby nie zginąć w tłumie i wyróżnić się na tle innych. W tym celu warto stosować „stare” kanały przekazu, takie jak billboardy, plakaty czy ulotki, ale koniecznie trzeba połączyć je z nowymi mediami.
Internet ma tę przewagę, że pozwala bardzo precyzyjnie wyselekcjonować grupę, do której kierujemy komunikaty, dzięki czemu możemy ograniczyć koszty, ponieważ nie docieramy do osób, które nie są zainteresowane,
Jeśli podąża się za trendami w nowych technologiach, całkiem zwykłe wydarzenie, tak jak letnie wyprzedaże w centrum handlowym można przekształcić w wydarzenie o ciekawej formie, która łączy świat realny z rzeczywistym.
Autor: Maciej Trojanowski

Case Study

W kwietniu w centrum handlowym Forum w Gliwicach wdrożyliśmy razem z firmą Social WiFi kompleksową strategię komunikacji omnichannel. Uwzględnione w niej kanały komunikacji na co dzień służą do promowania ofert najemców i samego centrum, ale również świetnie sprawdzają się przy komunikacji eventów. Przekonaliśmy się o tym ostatnio podczas promocji koncertu Margaret, który odbył się we wspomnianym centrum handlowym.
Przy tym wydarzeniu, oprócz standardowych działań takich jak billboardy, ulotki czy informacje w lokalnych portalach i prasie wykorzystaliśmy w dużej mierze kanały digital, które są częścią strategii omnichannel.

Forum Gliwice to pierwsze centrum handlowe w Polsce, które decydowało się na wdrożenie tak kompleksowej strategii omnichannel. Centrum strategii i tzw. „łącznikiem” jest inteligentne Wi-Fi (Social WiFi), które zbiera dane o osobach logujących się do Wi-Fi w centrum, analizuje dane i pozwala na komunikację z tymi klientami. Wi-Fi zapewnia nam więc dane do wykorzystywania w mediach społecznościowych, do wysyłki mailingów oraz do remarketingu. Samo w sobie jest również narzędziem komunikacji i wsparcia dla eventów, poprzez wbudowane funkcje wysyłki mailingów, ekran powitalny, na którym można wyświetlać dowolne komunikaty oraz wiele innych dodatkowych opcji.
W przypadku tego obiektu bardzo ważne było odpowiednie dostosowanie mediów społecznościowych tak, aby faktycznie stały się wsparciem dla promocji najemców oraz dla promocji wydarzeń. Przede wszystkim trzeba zrozumieć to, że każdy z kanałów – Facebook, Instagram, Snapchat – jest inny. Dlatego komunikacja musi być dostosowana do każdej z tych platform, ale jednak spójna, Jeśli więc komunikujemy wydarzenie, na Facebooku możemy bardziej zadziałać z postami informacyjnymi, specjalnymi grafikami, ale tez pytaniami o opinie. Na Instagramie stawiamy na naturalne zdjęcia związane z wydarzeniem. Natomiast Snapchat w ogóle rządzi się swoimi prawami. To an tej platformie fani wykazują się największym zaangażowaniem, więc to tutaj trafiają np. filmiki lub konkursy dla młodzieży.

Centrum naszej strategii był Facebook, który służył zarówno do informowania, jak i zbierania opinii oraz angażowania potencjalnych uczestników wydarzenia. Na początku utworzyliśmy wydarzenie, które promowaliśmy za pomocą Facebook Ads i w grupach tematycznych – były to zarówno grupy dotyczące wydarzeń na Śląsku, jak i grupy fanclubów Margaret. Wykorzystaliśmy tez potencjał fanclubów innych artystów, takich jak np. Dawid Kwiatkowski – w dużej mierze fani tych dwojga artystów to ta sama grupa docelowa.
Oprócz postów typowo informacyjnych zamieszczaliśmy na Facebooku pytania do fanów, np. „Jaką piosenkę Margaret najbardziej chcecie usłyszeć na koncercie?”. Na Instagramie dużym powodzeniem cieszyły się zdjęcia repostowane od artystki.

W Forum korzystamy z Social WiFi, które jest narzędziem analityczno-marketingowym. Dzięki jego wdrożeniu możemy wyświetlać nasze reklamy remarketingowe osobom, które logowały się do sieci w centrum handlowym. Jeżeli logowały się przy pomocy maila, możemy wysyłać im mailingi. Informacje możemy również zamieszczać na ekranie, który pojawia się po zalogowaniu na ekranie użytkownika. Te wszystkie działania zostały wykorzystane, jak się potem okazało, z dużym powodzeniem.
Przed koncertem i w jego trakcie zorganizowaliśmy również 2 konkursy. Jeden z nich polegał na zamieszczaniu na Facebooku zdjęć z koncertu. Drugi konkurs odbywał się przez kanał Wi-Fi. Każdy użytkownik, który logował się do sieci w Forum, mógł udzielić odpowiedzi na pytanie, które pojawiało się na jego ekranie.
Dodatkową zaletą konkursów był fakt, że zostali do niego zaangażowani najemcy. Dzięki rozdanym kodom promocyjnym jeszcze po wydarzeniu uczestnicy konkursu zostali przyciągnięci na zakupy. Oba konkursy zaangażowały około 200 osób.

Organizujemy również konkursy wspierane przez nowe technologie, np. turnieje dla Trenerów Pokemonów czy gry terenowe z wykorzystaniem Snapchata, które pozwalają nie tylko przyciągnąć ludzi do centrum handlowego ale nawet kierować ich określoną trasą i zwiększać footfall w konkretnych sklepach. Najciekawszym aspektem jest fakt, w jaki sposób takie „gry” łączą świat realny z rzeczywistym. Ludzie mogą nawiązywać więzi, przez co zostaną w danym miejscu dłużej. W tym roku od lipca do sierpnia zorganizowaliśmy prawie 20 eventów w centrach handlowych z Pokemonami w tle. Konkursy miały różne formy – polegały na zbieraniu punktów czy robieniu print screenów ze złapanymi Pokemonami – jednak każdy z nich mocno angażował klientów. Kolejną nowinką technologiczną jest rozszerzona rzeczywistość, która zdecydowanie ma ogromny potencjał marketingowy i może posłużyć jako wsparcie dla różnego typu wydarzeń. Warto obserwować ten trend, bo już teraz Virtual Reality zaliczana jest do grona nowych mediów i daje nieograniczone możliwości dla marketingowców, którzy lubią balansować na granicy fikcji i realnego świata.
Autor: Magdalena Subdys